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P2P单月成交量首破千亿元:监管细节渐明

来源:新华网 昌柱度晚报

报载,爱多公司参加竞投中央电视台广告标王的那位人员名叫“志标”,果然,爱多VCD成了1998年的标王,’98VCD大战从此拉开了序幕。时至今日,差不多半年的光阴过去了,再看一看标王的广告表现,自觉得有话要说。 那部据说耗资几千万元的广告大片:《我们一直在努力》,被传媒炒得“热火朝天”,成龙主演,张艺谋主拍,“差一点就拍成公益广告了”(记者语),各种小道消息不断传来:“有家电视台和爱多商量,如果去掉片尾的爱多VCD的广告语、我们愿意免费播放”(某晚报载)云云。 吾辈广告中人,自是心痒得要死,一定要看个究竟。某日终于一睹风采,我突然有点想发笑——那家愿意免费播放该片的电视台,是“真话”还是“讽刺之语”?! 美国广告大师威廉·伯恩巴克说:“如果说你的广告不是为了销售,那么你不是无知,就是骗子!”创意教皇大卫·奥格威说过:“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣,我一定要试一试那个产品’,而不是‘多么具有娱乐性、多么好的广告呀!”这些谆谆教诲,为什么却引不起广告创意人的反省? 爱多VCD的广告销售力,不知被哪位创意大师给“摆平”了,构思了这么一个“感人的故事”。 从这条CF片创意来看,首先表现为创意的“做作”。整个广告片让人明显感觉在“做秀”(台湾语,表演给你看)。成龙带着一群人在大雨中拼命狂奔,由于不知目的,尽管“表情刚毅”,但还是给人“表演”的成份很浓,再加上纯粹戏剧化的安排有人跌倒,成龙去扶的镜头,使“做秀”的感觉愈发明显。因为成龙既扮演过正面角色也扮演过反面角色,这“雨中狂奔”是与他人拼斗呢,还是去救死扶伤?无人知晓。而至于“差一点就成公益广告了”的说法是因为硬塞了一些希望工程的镜头,当然我们怎不理解厂家的意思?——那些不过是点缀,因此在剪辑后的5秒、15秒、30秒的广告片里,这些“希望工程”的镜头点缀毫不犹豫地被删掉了,就剩下莫名其妙的狂奔!(你看,“秀”也真难做。) 广告配唱的那首歌由于原曲是长达数分钟,被配在30秒——60秒的广告中,去头去尾,更是让人格外难受——我最爱听的歌,被人委屈成这个样子,真叫人心疼。 创意的做作更表现在结尾高喊一声“我们一直在努力!爱多VCD”,真不知在努力什么?在表达什么?(尽管我们知道,本句源自菲利浦“让我们做得更好”。)我不明白通过这样的一个创意表现究竟想诉求什么呢?是说爱多的企业精神呢?还是别的什么?如果没有最后半句爱多VCD,我还以为是成龙个人形象推广广告呢。这么一个有点令人摸不到边际的广告,投资竟达上千万,难怪有人啧啧:“多少个希望小学啊!” 还有一点让我搞不懂的是,这部张艺谋指导拍摄的广告片,在拍摄上也没有什么大的突破,主体画面好像就是一个成龙跑啊跑的慢镜头,真不知道这钱是怎么花的。 如果说以成龙为形象拍摄的小霸王学习机《望子成龙篇》,无论是诉求、创意,都算是成功的话,爱多VCD的成龙《好功夫篇》也还说得过去的话,那么这次以展示爱多形象的《真心英雄篇》广告,尽管耗资甚巨,但确实不是一个非常成功的广告片,若不是标王的影响力,加上VCD的整体市场销售的哄抬现象以及降价刺激,爱多VCD今年销售业绩估计会相当尴尬! 创意者本人可能会说,我们这是表现形象意念的广告,以区分其它直接表现产品意念的广告,乍听起来,似乎挺有道理,但细想起来是大有问题。广告界有一个很不好的风气,就是鼓吹“形象万能”,鼓吹树立企业的“高、大、全”形象,摆出一副救世主或气势庞大的模样,实际上是相当遭人厌烦的。 创立世界著名品牌的宝洁公司、可口可乐公司,从不玩这些把戏,他们潜心研究消费心理,以春风化雨般的广告来促销产品,从不做好大喜功、自我表现、洋洋自得的广告。如果这支CF片真是爱多号召全国人民努力关心别人,努力关心希望工程的公益广告的话,那我就不想说三道四,恰恰就是“差了一点”,于是变味了,变成了说不清楚的广告了。形象派代表广告大师李奥贝纳说,成功的广告是“戏剧性十相关联性”,爱多的《真心英雄篇》,不仅CF戏剧性不足,更谈不上相关联性,因此并不能表现出爱多的企业精神,而与菲利浦《让我们做得更好》的CF广告片,简直不可同日而语。这是典型的只知表达形象意念之皮毛,而不知表达形象之精髓而造成的错误。 最后顺便要提一下,爱多VCD的报纸广告,相对弥补了电视广告的促销力度不足,以“超强纠错、纠错专家”为主诉求,卖点还算清楚,只可惜这一主题与主图案不符,成龙手里拿着一个大VCD,(成龙有没有单手拿VCD的功力?)试问:成龙能代表“纠错专家”的形象吗?当然不能,原意是比喻爱多VCD是“纠错专家”,但把成龙摆在那里,着实会让人误解成龙是纠错专家。成龙在好功夫中与爱多VCD还比较相般配,在“我们一直在努力”系列广告中一直显得格格不入,远没有华宝空调那个“想造中国最好的空调”专家来得可爱,——企业家们,请明星并不是处处有用,爱多的报纸广告就是明证! 广告投入如此之大的爱多,肯定不明白有“50%的广告费花到哪里去了?”(福特语)。想起’98春节在南昌开的一次消费者座谈会上,当我们问起消费者熟悉的VCD品牌时,我们多么希望他们第一个也是一起异口同声说出“爱多VCD”!哎,没想到,几十人的会场,在历数了不少于十个品牌之后,有两个人恍然大悟似地说出“爱多”这一名字,你可想而知,我有多么沮丧!尽管我们不是广告大师,但谁在浪费客户的钱,我们心里却很明白。 爱多VCD,请继续努力吧! 673 475 252 87 444 647 431 753 281 57 860 671 370 0 204 767 901 652 581 943 515 120 852 390 149 140 410 435 83 397 472 187 537 970 849 52 42 330 746 217 440 114 334 511 842 387 146 77 843 961

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